Dos Reis

Em meados de agosto fui brifado sobre a campanha de matrículas do colégio Villa Lobos, de Salvador. No briefing uma curiosidade: a verba enxutíssima, de algo como R$ 160 mil, a ser distribuída em quase cinco meses de mídia. Ficou claro desde o início que não recorreríamos ao esquemão tevê-rádio-jornal.

Concorrentes já veiculavam campanhas de pré-matrícula, disputando um naco da atenção do público -- àquela altura quase toda voltada à disputa pela prefeitura.

Ora, em vez de concorrer com trocentas escolas, por que não concorrer com apenas quatro candidatos? Em pesquisas opinativas era evidente que discursos idênticos de candidatos idem entediavam o público. E isso facilitava, por eliminação, a moldagem de um candidato novo.

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Com presença maciça na Internet acompanhada de ações físicas pontuais, como blitze em escolas, Dos Reis iniciou seu diálogo com o público jovem por meio de um blog em que malhava os tiques dos candidatos.

Dos Reis na cabeça e noutras partes menos óbvias

A identidade secreta, o jingle pesado e o discurso incômodo e debochado fizeram de Dos Reis uma espécie de anti-herói da campanha política.

Com o fim do segundo turno, foi revelado que Dos Reis era feito de três alunos do Colégio Villa Lobos. Moral da história: o Villa Lobos instiga seus alunos a exercitar o pensamento crítico.

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Em texto sobre a crise financeira intitulado "Vamos trabalhar", o saudoso Tá Rebocado -- que tinha como hábito pegar no pé da propaganda baiana -- dedicou algumas palavras à campanha:

Aí como quebrar esse círculo vicioso? Anunciando mais e melhor. Sendo mais criativo ainda, apostando em novas mídias e em segmentação, falando mais diretamente com quem interessa e perdendo menos em dispersão de mídia. Aumentando o valor do negócio e o negócio é criatividade. A crise é época de mais propaganda e das boas. Nesse ponto, alguns saem na frente e, até por não demitir, mostram que podem dar uma aula de administração e criatividade na crise. Separam-se os homens dos meninos de novo.

A campanha de Dos Reis 88, que se desenrolou durante a campanha política e criou um novo candidato, e A Dança do Pingüim, viral em TV e YouTube, são dois belos exemplos de adequação ao público e austeridade econômica sem perder o eixo, sem perder o norte e a razão de existir de uma empresa de publicidade. Com peças virais, atingiu em cheio. Quanto à agência, vocês têm o Google. Justamente, se não citamos na hora de criticar, não citaremos na hora de elogiar. Bons profissionais, ela provou que tem.